Diseño UX
“La importancia del diseño UX y sus actores”.
Cuando se toca el tema de experiencia del usuario es importante considerar que éste se encuentra presente en todos lados y con todos sus públicos o grupos de interés. Will Grant el autor de “101 UX Principles”, en un lenguaje muy sencillo nos comparte la importancia y las implicaciones de las interacciones del ser humano con su entorno. En principio, no se habla en específico de un producto un servicio, sino del día a día, luego da paso a la parte comercial. Una cita del libro “The Design of Everyday Things”, de Donald A. Norman ilustra en unas cuantas líneas, algo que es muy probable que haya pasado en la cabeza de más de una persona.
“Empujo puertas que están hechas para ser jaladas, jalo puertas que deberían ser empujadas y camino entre puertas que ni son para ser empujadas ni jaladas, simplemente deslizadas”.
Con esta declaración, conocida como las Puertas de Norman, se tiene un claro ejemplo de aquellos diseños que generan confusión y por lo tanto una mala experiencia. Desde lo humano hasta lo digital, desde lo offline hasta lo online, las experiencias deben ser diseñadas para ser positivas (Grant, 2018, p, 8).
Desde un enfoque comercial, Grant comparte evidencia estadística de varios trabajos de investigación. Un estudio realizado en 2016 por Baymard Institute concluye que un mejor diseño, así como un flujo amigable en el proceso final, puede mejorar el 35% de la conversión de ecommerce. Factores como el costo elevado de transportación, impuestos, hacer que el usuario cree una cuenta nueva, proceso final complicado, errores en el website, desconfianza para dejar datos bancarios, entrega lenta, políticas de devolución, métodos de pago insuficientes, son las razones expuestas para el abandono durante el proceso final -1044 respuestas de adultos norteamericanos- (Grant, 2018, p.10). Otro estudio del Institute of Managemet Studies (IMS) de la Universidad de Londres, demuestra que el 90% de los usuarios confirmaron haber dejado de usar una app por su pobre desempeño, mientras que el 86% de ellos borraron o desinstalaron una app por toparse con problemas de funcionalidad y diseño. De acuerdo con el Costumer Experience Report (2010) de RightNow, el 82% de los clientes dejaron una compañía por una mala experiencia. Estas estadísticas muestran el impacto de sistemas mal diseñados, donde las experiencias negativas afectan de manera determinante la relación cliente-compañía, así como el desempeño de los empleados; lo anterior traducido en pérdidas significativas a nivel económico, representó -$125 mdd para Productos Avon en 2013 al haber descontinuado un software para dispositivo móvil. Contrario a lo anterior, Spotify como caso de éxito, es a plataforma musical para crear listas de reproducción en secuencia o modo aleatorio, que ha alcanzado cien millones de usuarios y casi el 50% de estos han adquirido el plan de pago, generando una alta rentabilización. La rapidez, sencillez, versatilidad para seleccionar música, ha conquistado a los usuarios y ha desplazado incluso a Apple music (https://blog.workana.com/freelanceando/ejemplos-experiencias-ux-ui/). Otro ejemplo de un diseño amigable es el de la plataforma Airbnb; con presencia en más de 190 países permite alquilar inmuebles de forma instantánea o rápida. Su interfaz es limpia y funcional https://blog.workana.com/freelanceando/ejemplos-experiencias-ux-ui/.
Desde el contexto anterior resulta muy fácil entender la importancia e implicaciones del diseño UX en el sector comercial. Tomando en cuenta indicadores como porcentaje de ventas, costos, ingresos, egresos en relación con la satisfacción del usuario; el retorno de inversión (ROI) y las ganancias son completamente incluyentes. De igual manera, la influencia generada por el óptimo diseño de UX, considera en todo momento involucrar a sus diversos grupos de interés, donde la fidelización depende en gran medida de la forma de interacción, la clave para ello; conocer a profundidad quiénes son (Grant, 2018, p.16).
Medir para entender, calificar para mejorar. Considero que Grant enfatiza en métricas la mayor parte del tiempo por su importancia en cuanto a la toma de decisiones y sus resultados. Cambiar, rediseñar, redireccionar, etc, puede ser un gasto considerable si no se tienen claros los motivos. Los indicadores de performance permiten conocer de manera específica una problemática o comportamiento determinado, de esta manera la evaluación, correlación y seguimiento de diversos indicadores de desempeño (KPI´s), generan en todo momento información significativa para optimizar recursos tanto económicos como humanos. Grant considera que para hacer efectiva cualquier medición, se debe -por principio- tener muy claro el tipo de empresa, su núcleo, sus objetivos y los diversos grupos de interés con los que va a interactuar, así como identificar los comportamientos, deseos y necesidades. La aplicación de diversas metodologías permite cuantificar y calificar para dar paso a la toma de decisiones. En cuanto a la asignación de tareas, para el desarrollo, ejecución e implementación, propone la matriz RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) en diferentes formatos, así como la matriz de grupos de interés, en la que se define quienes son las personas que tienen alto poder e interés en el proyecto. Aplicado desde el interior hasta el exterior de la organización, todos estos actores se deben observar puntualmente para ser clasificados. Una vez que los grupos de interés estén mapeados, Grant sugiere que sean entrevistados. La preparación de tal instrumento de estudio cualitativo debe considerar una lista de preguntas específicas a manera de conversación. Grant afirma que esta actividad además da pie a que se de una pequeña introducción del proyecto y que de alguna manera el usuario comience su interacción.
Concluyo con la siguiente reflexión. En el diseño UX todas las personas deben estar involucradas, esto me hace pensar en el modelo básico de comunicación (emisor—receptor—-canal), si alguno de estos falta, la experiencia es incompleta, por lo tanto es muy probable que genere una percepción negativa. Cuando se interactúa con cualquier persona, situación u objeto se genera una experiencia. Puede ser corta, larga, agradable o desagradable, puede ser personal, profesional, comercial, etc. Cualquiera que sea el atributo de ésta, considero que se produce una impronta, que activará nuestra memoria en cuanto se esté expuesto a un estimulo similar a la experiencia vivida. En ese sentido, me parece que entender UX desde la parte humana, es fundamental para el diseño de alternativas empáticas y sensibles que, en la medida de su uso, refuercen significados positivos al contribuir en todo momento a la satisfacción.