Economía circular: Caso Timberland.

El consumo de productos y servicios es una actividad de día a día en la sociedad capitalista, gracias a la influencia de las marcas que compiten una con la otra para incrementar su volumen de ventas, llevando a un uso intensivo de materias primas para complacer las necesidades del consumidor (Iacovidou, Millward, Busch, Purnell, Velis, Hahladakis, Brown, 2017). Al parecer, las tácticas de las compañías fueron lo suficientemente persuasivas para conducir a ritmos de consumos incompatibles con el ambientalismo. Sin embargo, la controversia de la crisis ambiental en casi todos los entornos ha despertado un interés, una inquietud y una actitud de varios sectores poblacional que comienzan a demandar un estilo de vida y de consumo más frugal, más prudente y más armonioso con la naturaleza.

La unión generada desde la interacción productor-consumidor en el modelo presente llevó a la competencia entre compañías y a la averiguación de mecanismos para la más grande productividad y competitividad, tanto que la saturación de mensajes al consumidor lo condujeron hacia la adopción de esquemas que priorizan la posesión y propiedad de una porción creciente de productos, a la compra y goce de más servicios (Rodríguez, 2012).

Dicho fenómeno ha llevado a un punto donde el ritmo y volumen de demanda de los recursos naturales, para saciar el consumo, se aleja de la probabilidad de que los recursos no renovables mantengan un stock mínimo de reservas y los recursos naturales renovables se reproduzcan a una tasa mayor a la de su sustracción. Asimismo, se produce una porción y calidad de residuos que supera la función de asimilación de la naturaleza, pese a que varios de ellos podrían prolongar su periodo de uso, creando un enorme debate y dando sitio a propuestas que sugieren que el sistema económico se someta a los parámetros que instituye la naturaleza en el camino hacia la sustentabilidad (Daly, 2014).

Una transición hacia novedosas alternativas de inversión y de mercado ha sido en el año 2009. Luego de una crisis financiera mundial consolidada y frente a la averiguación de novedosas oportunidades de comercio, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) publicaron 2 documentos que marcaron la orientación de la política pública para el siglo XXI, impulsando la economía verde y el aumento verde respectivamente. Este modelo planteó trascender en la dirección de los negocios para incidir en las elecciones del consumidor y de los estilos de vida de la sociedad hacia patrones de consumo unidos al medio ambiente que constituyan oportunidades de comercio rentables. Se logró en numerosas organizaciones que hicieron modelos de comercio sustentables y de economía circular, primordialmente en las naciones del continente Europeo (Conte, D’Elia, 2018). Al mismo tiempo, se ha notado un creciente segmento de consumidores, sobre todo en las nuevas generaciones, que dentro de su toma de decisión de compra va más dirigido a adquirir productos y servicios con una visión más sustentable. Se le ha denominado como “la compra responsable”.

La economía circular no es un tema reciente, en 1996 Kenneth E. Boulding señaló que para aproximarse a la sustentabilidad y garantizar la supervivencia del planeta había que dar un giro al modelo productivo vigente y reducir tanto el uso de recursos no renovables como la creación de desperdicios (Boulding, 2012).

No obstante, es hasta finales de los años ochenta que nace el precedente más directo de la economía circular con los planteamientos de la ecología industrial. Implica la adopción de una perspectiva circular de los sistemas industriales que pueda alinearse con la lógica de los ecosistemas naturales. “La ecología industrial tiene como objetivo el reciclaje de los subproductos provocados en los procesos industriales, para su aprovechamiento como materia prima en otro proceso distinto; ello lleva implícito un uso sostenible de los recursos naturales y una mejora en la calidad de vida humana. Implica además la reducción del impacto ambiental que generan los procesos industriales; el fortalecimiento de la base industrial del área, resultado de la interacción entre empresas; la reducción de costos de producción de las industrias locales; la posible generación de trabajo, dando lugar al surgimiento de innovaciones y nuevos mercados” (Carrillo, González y Hernández, 2011, p.382)

La Fundación Ellen MacArthur fue una fundamental promotora del reciclaje, define a la economía circular como “un sistema industrial restaurador o regenerativo por intención y por diseño. Suple el término de `caducidad´ por el de `restauración´, se desplaza hacia la utilización de energías renovables, eliminando la utilización de químicos tóxicos que dañan la reutilización y el retorno al medio ambiente” (Fundación Ellen MacArthur, 2014, p. 3). La iniciativa del modelo mariposa divide los flujos de materiales en técnicos y biológicos analizando cómo se interrelacionan durante los procesos económicos. El flujo de materiales involucra un cambio de visión al pasar de considerarlos residuos a valorarlos como subproductos o materias primas secundarias para un nuevo producto. En dichos flujos se implica la utilización de energía que se invierte en la recuperación y el efecto positivo para la regeneración de los ecosistemas.

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Desde un parámetro económico, la EC estima los precios e ingresos que se crean derivados del flujo de materiales, la valoración de los subproductos, los vínculos que se generan desde un nuevo enfoque en los negocios, las regulaciones, las leyes y las políticas públicas que definen las condiciones para el surgimiento de los nuevos modelos de comercio y/o la habituación de organizaciones establecidas (Iacovidou, Millward, Busch, Purnell, Velis, Hahladakis, Brown, 2017).

CASO TIMBERLAND

Timberland es una marca que diseña, fabrica y comercializa calzado, así como accesorios y complementos premium para el estilo de vida al aire libre, más reconocida por la bota amarilla original introducida en 1973. Hoy en día, Timberland es un jefe de sustentabilidad en la industria del calzado gracias a su dedicación por construir productos de calidad, resistentes y duraderos sin afectación ambiental (Acosta, 2020); pero, ¿qué es lo que realmente la vuelve una empresa sustentable?

A partir de 2009, la compañía estadounidense de accesorios, calzado y ropa deportiva o de montaña, se preocupa por la circularidad en sus productos. La marca ha sido una de las primeras en adoptar tecnología para recolectar, reciclar y cambiar millones de botellas de RPET (tereftalato de polietileno reciclado, de lo cual las botellas de plástico permanecen hechas) y transformarlas en hilos para la construcción de sus productos (Torres, 2020).

 “Sabemos que, como marca de moda, la creación de nuestros productos tiene un impacto medioambiental significativo, y aunque hemos trabajado muy duro a lo largo de los años para minimizar esos impactos e inspirar a la industria a hacer lo mismo, es el momento de hacerlo mejor. Todos necesitamos hacer más que eso.” Colleen Vien, directora de sostenibilidad de Timberland.

¿Cómo planean lograr esto?

  • La empresa, buscaba reducir el impacto ambiental de sus productos para el 2020, teniendo objetivos que incluyen el uso de más materiales reciclados, orgánicos y renovables.
  • Que todo el calzado fabricado por ellos deberá incluir al menos un componente reciclado, orgánico o hecho de materiales renovables.
  • Utilizar algodón en prendas de vestir de procedencia de Estados Unidos, cultivado orgánicamente o procedente de productores de la Better Cotton Initiative (BCI). En 2018, el 75% de todo el algodón usado poseía certificación orgánica, de procedencia de Estados Unidos o de BCI. La finalidad para 2020 era que el 100% del algodón usado en los productos con licencia se obtenga de forma más sustentable que el algodón común. En 2018, Timberland utilizó 2821 toneladas métricas de algodón, de las cuales el 75% era orgánico (24%), certificado por BCI (48%) o de origen estadounidense (3%).
  • Tener calzado libre de PVC. El cloruro de polivinilo (PVC) es un polímero que se utiliza en la construcción, plomería, retiro de cables, y en la industria del calzado. Dado los peligros humanos y del medio ambiente asociados con la construcción y supresión de PVC, Timberland está comprometido a descubrir y usar alternativas de PVC una vez que sea viable para reducir su utilización. Su objetivo es ser 100% independiente de PVC para este año. En 2018, el 3% del calzado Timberland enviado tenía dentro PVC (Acosta, 2020).

Una forma de cumplir dichos objetivos ha sido por medio de una alianza con la consultora de Diseño Terra Genesis International (TGI) para construir lo que sería el primer sistema de provisión de caucho regenerativo del mundo para calzado, con planes de probarlo en una colección en 2023. La marca, junto con su compañía matriz VF Corporation y las marcas hermanas Vans y The North Face, se está asociando con TGI en Tailandia para edificar el sistema de suministro. Plantea que próximamente va a estar abierto a marcas dentro y fuera de la industria, con el propósito de escalar de manera significativa el consumo de caucho regenerativo (BioEconomía, 2021).

“En Timberland, nos esforzamos por un futuro más ecológico y equitativo, e invertir en agricultura regenerativa es una de las palancas más poderosas que tenemos para lograr esta visión.” Zack Angelini, gerente senior de administración ambiental de Timberland.

Otra implementación es la “circularidad” dentro de su empresa, teniendo como propuesta el programa Timberloop. Esta propuesta invita a los clientes a devolver productos usados para que puedan ser reacondicionados o desmontados y luego reciclados (Segran, 2022). Para una empresa que genera más de 11,000 millones de dólares anuales, este programa es importante ya que ha requerido de la asociación de expertos en el mercado para poder desmantelar el calzado y la ropa y transformarlos en nuevos productos.

Timberland propone que los productos permanezcan circulando el mayor tiempo posible, reparándose, renovándose y revendiéndose; para que al final, cuando ya no sirva para su propósito, se vayan a reciclaje para ser transformados en nuevas mercancías, minimizando la cantidad de materias primas extraídas.

¿Cómo funcionará Timberloop?

Los clientes podrán descargar una guía de envío gratuita para devolver cualquier producto de Timberland o bien, llevarlo directamente a una sucursal. Estos se recogerán y llevarán a la empresa de reciclaje, ReCircled, donde se llevará su proceso de transformación. Para llevar a la participación de la audiencia, se les ofrecerá a los clientes un 10% de descuento en su próxima compra. Los artículos en buen estado se renovarán y revenderán en el sitio web como segunda mano. Para que Timberloop tenga un efecto real, los consumidores van a tener que mandar monumentales volúmenes de producto. Aunque es posible que ciertos clientes concienciados con el medio ambiente acepten el nuevo programa, no queda claro cuántas personas se tomarán el tiempo y el esfuerzo de mandar sus zapatos y ropa antiguos.

Históricamente, el calzado ha sido muy difícil de reciclar porque está hecho de muchos materiales diferentes que están fuertemente unidos mediante adhesivos e hilo. Elegimos asociarnos con ReCircled porque tiene la experiencia y el equipo para procesar nuestros zapatos.” Atlanta McIlwraith, directora de compromiso y activación de la comunidad global de Timberland.

Esta iniciativa se encuentra actualmente circulando en Europa, se busca que más adelante este disponible en el Oriente Medio y Asia-Pacífico.

La finalidad de Timberland es generar un circuito cerrado, en el cual los elementos que ReCircled desmonta y recicla se usen para crear nuevos zapatos. ReCircled envía cada material a un reciclador industrial distinto especializado. 

La directora McIlwraith asegura que la compañía se esfuerza por informar sobre este programa de circularidad en Timberland, construyendo atractivos contenedores de recogida en las tiendas que argumentan el proceso, conformando a sus representantes para que hablen de él y enviando correos electrónicos para animar a la población a participar.

En última instancia, para que la circularidad funcione será primordial que los clientes cambien su comportamiento en masa. En Europa, los gobiernos permanecen estudiando la posibilidad de promulgar leyes que premien con incentivos fiscales la reutilización, la compostura y el reciclaje. Sin embargo aún no se ha aprobado ninguna.

Por ahora, marcas como Timberland permanecen absorbiendo el precio del reciclaje de productos por medio de programas como Timberloop y permanecen animando a los clientes a mandar sus productos antiguos de manera voluntaria (Segran, 2022).

Bibliografías

Geissdoerfer, M., Savaget, P., Bocken, N., y Hultink, E. (2017). The Circular Economy – A new sustainability paradigm?  Journal of Cleaner Production143(1), 757-768. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959652616321023?via%3Dihub 

Rodríguez, S. (2012). Consumismo y Sociedad: una visión crítica del “homo consumens”. Nómadas ., 34(2), https://revistas.ucm.es/index.php/NOMA/article/view/40739  

Daly, H. (2014).From Uneconomic Growth to a Steady-State Economy: Advances in Ecological Economics. Northampton, Reino Unido: Edward Elgar.

Conte, M., y D’Elia, V. (2018). Desarrollo sostenible y conceptos “verdes”. Revista Problemas del Desarrollo192(49), 61-84. https://www.jstor.org/stable/90016204 

Boulding, K. (2012). La economía de la futura nave espacial tierra. Revista de Economía Critica, 2(14), 327-338. http://tratarde.org/wp-content/uploads/2011/10/LA-ECONOM%C3%8DA-DE-LA-FUTURA-NAVE-ESPACIAL-TIERRA-K.-E.-Boulding.pdf 

Ayres, R., y Ayres, L. (1996). Industrial Ecology: Towards Closing the Materials Cycle. Cheltenham, Reino Unido: Edward Elgar. 

Carrillo, G., González, C., y Hernández, R. (2011). Un modelo de gestión ambiental: una propuesta para el Estado de México. En Martínez, A., Villavicencio, D., y López, P. (Coords.) Estrategias para la competitividad. Empresas, sectores y regiones (pp. 379 – 402). México: Concyteg, UAM, P&V.

Fundación Ellen MacArthur. (2014). Hacia una economía circular. Resumen Ejecutivo. Recuperado de https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/hacia-una-economia-circular-resumen-ejecutivo-ellen-mac-arthur-foundation.pdf 

Iacovidou, E., Millward, J., Busch, J., Purnell, P., Velis, C., Hahladakis, J. … Brown, A. (2017). A pathway to circular economy: Developing a conceptual framework for complex value assesmente of resource recovered from waste. Journal of Cleaner Production168(1), 1279-1288. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0959652617319893?via%3Dihub

Segran, E. (2022, 18 enero). Your old Timberland boots can now become your new Timberland boots. Fast Company. https://www.fastcompany.com/90711379/your-old-timberland-boots-can-now-be-your-new-timberland-boots?partner=feedburner&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=feedburner+fastcompany&utm_content=feedburner 

Timberland trabaja para construir un sistema de abastecimiento de goma sustentable para sus calzados. (2021, 3 mayo). BioEconomia. https://www.bioeconomia.info/2021/05/03/timberland-trabaja-para-construir-un-sistema-de-abastecimiento-de-goma-sustentable-para-sus-calzados/ 

Torres, N. (2020, 27 septiembre). Timberland adaptará una completa Economía Circular para 2030. Ambiente Plástico. https://www.ambienteplastico.com/timberland-adaptara-una-completa-economia-circular-para-2030/ 

Acosta, C. (2020, 18 noviembre). Sustentabilidad en la industria del calzado: caso Timberland. ExpokNews. https://www.expoknews.com/sustentabilidad-en-la-industria-del-calzado-caso-timberland/ 

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